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抢钱天团YSL今年不刷屏了?可能是逼格透支了……

2017-12-04 阿sue DoMarketing-营销智库

“为自己放一场不落的花火,人生就像烟花,年少时奋力向上冲到夜空中,绽放最绚丽的自己。”

 

看到这么煽情的文案,胃里有没有翻涌起一股熟悉的热浪?

 

没错,作为YSL家的保留动作,今年的圣诞限量款口红“花火”系列,仍然延续了往年的情感关怀。

 


据悉,今年还是推出六款经典色号#01 正红色,#09 绛紫色,#13 正橘色,#19 玫红色,#52 玫粉色 ,#70 正裸色。而礼盒也将分为圣诞花火唇膏礼盒、圣诞花火即行即装礼盒、圣诞花火明彩礼盒、圣诞花火香水礼盒等四款,价格700—1900不等。




设计师称,今年的灵感来源于节日烟花的缤纷色调,“花火”系列的包装和膏体都刻上了绚丽的烟花图案。

 

但网友却不这么认为,“像妊娠纹”、“不如星辰好看”等是被吐槽最多的梗。

 


其中,“像妊娠纹”又自发在社交媒体形成了一次小传播,网友自发拿“妊娠纹”造句,在微博#YSL花火#话题下,形成了仅次于代购党的另一大吐槽军团。目前,该话题的阅读量已超过8000万。

 


尽管数据还算好看,但今年的营销造势确实远不如去年的“星辰”系列。拿微博来说,除了话题预热,YSL官微还日常履行着发布新品、请明星带货等职责。今年,第一位收到“花火”系列的女明星是宋茜,在这之后,官微又发布了其中国市场的代言人黄子韬为YSL明彩笔拍摄的广告。


除此之外,YSL还在朋友圈推广了一波,以及一些时尚媒体的日常种草。

 


总的来说,如果去年的“星辰”大势是一场人为谋划的UGC盛宴,那么今年,“花火”的低迷则更像是理所应当的圣诞反馈。毕竟,在圣诞节这条林荫大道上,飙车的品牌太多了,以至于大多数只能沦为背景板。

 

成也场景,败也场景

 

“我遇见你的那一刻,漫天的萤火化作星光落在我面前,就像…就像那梦中的YSL星辰。”

 

口红控们以及被口红控糟蹋了的男票们,对这句文案应该不陌生。是的,这就是大名鼎鼎的“YSL星辰”惯用的招数:为买口红塑造一个定制的场景,从而将口红与某种情感关联,为消费者提供一个光明正大的拔草借口。

 

比这句文案更耳熟能详的,是“送口红=检验真爱”这个梗。去年10月,YSL以“检验真爱”作为传播爆点,提出了一个人人都有发言权的问题:你的男朋友,会为你买这支口红吗?

 


传播前期,一篇《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应》,将口红与真爱建立强关联;接着,各路大V、官微跟着带节奏,引发网友UGC;就在讨论热度稍微降温时,关于“女人是否需要男人送口红”的争论,再次引爆话题。

 

可以说,无论从覆盖面,还是引爆点来说,这次营销都算得上是一次成功的社会化营销。而其中,两性话题的选择更是堪称经典。

 

在中国的两性语境中,“男人送女人礼物”是一件既在情理之中,又存在颇多争议的伪命题。一方面,男性被认为应该承担更大的经济压力;另一方面,在不少新兴女性眼里,“女人也要爱自己”似乎才是终极关怀。

 

这种“送与被送”的冲突感本身自带传播势能,为这场UGC加足了马力。但与此同时,也将一个严肃的问题带到品牌面前。这样大规模的炒作,是否会引起副作用?比如,当人们被铺天盖地的信息轰炸时,是否会做出应激反应,产生逆反心理。

 

另外,伴随着过度营销,品牌的好感度也将面临不小挑战。自星辰系列出售以来,就伴随着“男友送口红梗”,甚至成为挥之不掉的印记。这点对于女权主义来说,一开始就是致命的槽点,更别提路人转粉了。

 

如果说,这次营销确实为品牌带来了不少转化率,那么,转化率之后,更深层次的美誉度和品牌价值问题才是亟待考虑的。

 

奢侈没有品?

 

以上,和“星辰”比起来,没有刷屏的“花火”就不奢侈了吗?或者换句话说,奢侈品如何营销才能回归本色?

 

这可能要从奢侈品的特质来说起,何为奢侈品,高端、小众、昂贵、还是稀缺?小编以为,距离感或许更突出。这种距离感不是高高在上、不食人间烟火,而是对产品出于匠心的打造,让其拥有者产生一种超脱于常人的优越感。

 

这种优越感或许是出于炫耀,或许是出于对其价值的认同,总而言之,就是与其所追求的生活方式相适应的消费文化,是发自内心的满足。

 

回归到营销上来,为了营造这种感觉,在传播过程中,更应该突出其产品与普通品牌的差距,形成差异化传播,通过设置消费门槛,将大部分消费者挡在门外,凸出稀缺性。

 

贝恩咨询合伙人Claudia d Arpizio曾说过这样一句话:人们对奢侈品的热情不会消退,但他们认为经验价值超过产品本身,因为经验是可共享的。

 

换句话说,随着消费水平的提高,人们在购买商品时,已经不仅仅满足于基本的功能性需求,而是追求商品的附加意义,即符号消费。

 

所以,不管是刷屏也好,社会化营销也好,最基本的前提或许是,不会拉低品牌逼格。


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